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絲芙蘭如何打造美妝新零售?

發布時間:2019-05-05 15:18:18來源:easyder

實體零售門店進行店鋪革新時,需要找到盈利模式與服務形態之間的平衡點,以及思考產品和服務的配比、什么形式的商品適合搭配什么樣式的服務內容、零售區域的面積和非零售區域的面積等。

 

涉及到服務消費者時,鑒于服務對象的復雜性和服務內容的專業性,再加上管理難度的增加,不同于像之前僅僅售賣產品得以實現規?;撓峁?,在店實體零售的改變增大了服務、管理、盈利的難度。

 

當前產品的銷售場景不再固化,任意搭配組合都將成為可能,在店銷售的靈活性和想象空間大大提升。本文聚焦SEPHORA(絲芙蘭)在店零售的創新,供從業者參考。

 



中國美業美妝零售環境在這兩年發生快變,主要受數字化浪潮、“她經濟”崛起、新零售落地這三方面的影響。

 

數字化浪潮:數字化轉型號角吹響,零售業領跑;“她經濟”崛起:“她經濟”市場高漲奔向4.5萬億,女王消費時代到來;新零售落地:O2O線上線下融合的消費趨勢,加速中國美業新零售落地。它們對美妝零售業帶來的影響,最直觀的便是實體門店的變化。

 

今天,我們就從絲芙蘭在上海的一家新店說起。絲芙蘭聚焦潮流都市女性,憑借以消費者為中心的理念、體驗式零售的服務及無界產品讓消費者與前沿美妝不期而遇。其核心是以“女性顧客”為出發點,從消費者看到門店開始,到進店交流、體驗產品、購物交易、社交分享、售后服務等,帶來全觸點的享受。

 

通過探訪上海新天地廣場店,我們一起來看一下,它是如何進行在店實體零售改造的。

 



1.女性專屬:形象和產品的“貼身定制”

 

為了滿足女性消費群的喜好變化,絲芙蘭深挖女性消費的特點,在形象和產品上都有很大突破。

 

“形象上討喜歡”。店鋪的設計采用色彩與線條的大膽搭配,體現了絲芙蘭拒絕常規、拒絕定式的顛覆精神。用黑白元素與紅色線條勾勒出愛心形狀,以及S型試妝臺(Beauty Studio)配合全新設計的T臺吊燈光線,為消費者打造出靈動的美妝體驗過程與充滿藝術感的試妝效果。非常的“討好”女性顧客,很多女孩子一看門店就有想進去的沖動。

 

“產品上更迎合”。新店內還引進了眾多擁有獨特個性和創意的獨家小眾產品。從護膚到彩妝、從秀發到身體護理,全品類的滿足女性消費者愈加潮流、個性的高端消費及對個性化美妝產品的需求。同時,該新店還擁有數量眾多的小眾人氣香氛,為女性消費者提供更時尚、充盈的品牌及產品選擇。

 


2.通過體驗式購物,打造互動性零售終端

 

絲芙蘭通過體驗式零售打造互動性美力社區,讓消費者可以盡情的體驗、學習、享受與表達。

 

那么,要做到這一點,就需要品牌、產品以及專業的美力服務做支撐。舉個例子,絲芙蘭店內的美妝顧問,不僅有著對美妝行業極度熱愛的心,而且懂得專業的美妝知識。女性顧客可以在店內和美妝顧問交換經驗,在專業美妝顧問指導下,體驗產品。店內的美妝顧問和顧客的關系,更像是朋友。當然,顧客還能在店里找到和自己興趣愛好相投的人。

 

一個店鋪就是一個美妝愛好者的聚集地。



 

3.“全副武裝”的高科技:前衛的互動體驗

 

絲芙蘭一直在打造體驗式的購物環境,這里面當然離不開技術的驅動,離不開體驗。這次上海新天地的新店,不僅包含了AR虛擬試妝、云貨架,更創造性的打造了限時開放的大型互動體驗展。讓消費者切身的感受到美妝購買、美妝教學、美妝玩樂。

 

每周五下午一點推出迷你彩妝秀(Mini Makeup Show),通過體驗式互動,讓更多年輕消費者第一時間了解最新美容趨勢及美妝技巧。

 

4.全渠道購物:O2O線下+線上的融合

 

絲芙蘭的消費群體,是一群美妝重度愛好者。她們洞悉潮流趨勢,追求新鮮感,在購物時通常不會清晰地劃分線上和線下。

 

消費者的購物渠道和路徑多樣性。比如消費者可以在線上商城或小程序進行選購,也可以到線下門店享受體驗購物等。不僅這些,消費者還可以通過微信小程序預約專業美妝服務Beauty Play,享受15分鐘的個性化美妝打造等。

 

5.社交分享式購物:邊購物邊分享

 

上海新天地的新店附近人群多為上班族和年輕潮流人士,她們比較喜歡關注符合自己調性的門店,并樂于分享朋友圈。社交分享式的美妝購物體驗也是絲芙蘭非??粗氐?。

 

當下的美妝零售環境已經進入轉型關鍵期,原有的傳統方式已經不再適用,絲芙蘭在中國的發展給行業帶來了一些啟示。

 



“進擊中”的絲芙蘭

 

20054月,絲芙蘭在上海的淮海中路開設了首家中國零售精品店。隨后迅速向國內各大城市全面擴張。截止目前,絲芙蘭已經在中國74個城市開設了235家門店,成為美妝零售翹楚。絲芙蘭取得如此漂亮成績,這背后的“密碼”又是什么?

 

1.踏準美妝零售變動節奏

 

絲芙蘭在中國的快速發展,最重要的原因來自國內美妝零售業的“市場潮起”。這股潮流有三大關鍵點,絲芙蘭都踏準了。

 

其一,進口美妝產品在國內呈現出爆發式增長。目前,進口美妝銷售額已經占到中國城市女性消費者美妝購物花費的40%,想象空間巨大。絲芙蘭看重中國市場的發展空間,很早就開始布局。

 

其二,Z世代崛起。數據顯示,中國Z世代人群最龐大,共計1.49億人,到2020Z世代將占據整體消費力的40%。她們的消費觀念、場景、路徑、喜好都發生了變化。比如她們對 “購物體驗和服務”更看重,絲芙蘭的新店,非常注重購物體驗的打造。

 

其三,社交化購物。 國內女性消費一個典型特征,就是越分享越愛購,她們更注重自己的社交圈子,對朋友推薦的產品更加具有信任度。

 

2.品牌+產品的雙發力

 

絲芙蘭屬于LVMH集團旗下,一直樹立的是高端品牌形象。再加上這些年在中國市場的深耕,品牌知名度、美譽度和忠誠度都具有一定優勢。

 

同時在產品上,全品類的產品線滿足消費者需求,也更滿足本土化的需求。另外,絲芙蘭簽約的獨家品牌和獨家產品構建了競爭壁壘。比如瑪麗黛佳推出高端的Color Studio系列,就在絲芙蘭獨家發售。

 



3.新零售戰略布局

 

新零售的重點是全面加速O2O線上線下融合,國內消費者的購物習慣也從以往單一的線下門店購物,轉向全渠道的消費習慣。絲芙蘭也實現了線上線下聯動,比如消費者可以選擇在線上或線下購物,也可以先通過線上了解產品信息,再到線下體驗?;箍梢匝≡?/span>“店內下單、家中收貨”的方式,實現輕輕松松購物。

 

去年10月,絲芙蘭推出了線上與線下構成閉環的新零售概念全渠道O2O系統,連通線下200多家實體店、絲芙蘭APP、絲芙蘭官方網站、天貓旗艦店、JD旗艦店以及微信小程序等,打造出了一個全渠道O2O銷售的美妝零售渠道。

 

4.數字化長效推動

 

絲芙蘭一直以來都有在技術上的發力,比如新店中展示的AR虛擬試妝、創意性設置云貨架、通過語音識別定位用戶需求等,都是數字化推進的成果。

 

絲芙蘭在中國的發展是快速的,從絲芙蘭的新店開業,我們看到的,是它在奔跑中不斷調整姿態。抓準大勢、不斷創新、適應本土發展,成為絲芙蘭今天的優勢,并以此鞏固其在中國市場的護城墻。

 

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時間 2019/05/050

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